B2Bビジネスのスコープとチャレンジ

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MBAで学ぶマーケティングのほとんどは、B2Cに関するものだ。だが、今回のインターナショナルマーケティングの課題は、珍しく、B2Bについての話。

B2Cとは、Business to Consumer、いわゆる一般消費者向けのビジネスであり、B2Bとは、Business to Businessということで、いわゆる企業などの法人向けのビジネスのことを言う。例えば、どんな分野が該当するかというと、ITのシステムとか、原材料とか、車や機械などの部品などがそうだ。

このB2Bのマーケットを考えるときに、重要なポイントが大きく二つある。外部要因と、内部要因だ。


外部要因その1:需要について

いうまでもなく、B2Bは企業に売り込みに行く訳だが、なぜこれらの企業がいろいろな製品を購入するかというと、その先の先に、一般消費者がいるからだ。B2B向けの製品にどれだけの需要があるかどうかは、最終的には、その先の先にいる、一般消費者の需要の大きさによって変動する。


外部要因その2:複雑な購買・販売プロセス

通常のB2Cの場合、最終意思決定者は、もちろん、個人や家庭だ。しかし、B2Bの場合は、もっと複雑で、難易度が高く、ターゲットとなる企業は、下記のようなファクターの影響を受ける。

・組織内の影響力
・購入予定の製品の、戦略的な重要性
・購入コスト
・サービスされる製品の複雑性

このように、B2Bにおいては、販売プロセスが複雑で、難易度が高いために、顧客との関係を保つために、営業マンが登場することになる。


内部要因その1: 技術

技術的、及び製品の優位性は、大きなアドバンテージになる。そのため、B2Bのビジネスに従事する各社は、パフォーマンス、機能、そして製品の特徴を常に改善するために投資を続ける必要がある。


内部要因その2: カスタマイゼーション

通常、B2Cの製品というのは、カスタマイゼーションに限界があり、パッケージやラベル、またはプロモーションなどが関の山だ。しかし、B2Bのビジネスにおいては、もっと高いレベルで、顧客のニーズを満たすカスタマイゼーションを提供する必要がある。


内部要因その3: 受注処理

多くのB2Bの企業は、受注を受けてから製品を製造する方式を取っているため、製造ボリュームや、在庫管理など、製造過程において、多くのチャレンジを受けることになる。例えば、ある時期は受注が殺到し、製造のキャパシティを圧迫することもあるが、納品が終わると、今度は人員や設備が余ってしまうといったことが起こる。



一方、経営陣にとっても、B2BはB2Cにはない様々なチャレンジを受けることになる。

チャレンジ その1.新製品の開発

テクノロジーの進歩とともに、新製品を開発するサイクルは、どんどん短くなってきている。しかし、B2B向けの製品の中には、その製品の複雑性から、需要を見積もるのが難しいものが少なくない。こうした場合、新製品への投資は難しい経営判断になりかねない。


チャレンジ その2.マーケットセグメンテーション

通常、B2Cマーケットは、心理的また社会的な要素に基づいて、セグメンテーションを行う。しかし、B2Bの市場においては、業界の特徴、購入量、または技術的な要素に基づいてセグメンテーションを切ってゆくことになる。


チャレンジ その3.プロダクトポリシーと価格

B2Bマーケットの場合は、価格は、製品の性能と機能、そして技術的な要素によって決まることが多い。そのため、新製品の場合は高い価格を維持することができるが、ひとたび競合が似た製品を開発し、製品の優勢が落ちてきた場合は、価格がするに下落する、という特徴を持っている。


チャレンジ その4.チャネル

B2Bにおいては、製品を流通させるための選択肢が無数にある。それゆえ、正しいチャネルを構築するのが非常に難しい。一般的に、(1)顧客の数が自社でハンドルすることができ、(2)価格が高く、(3)顧客が地理的に集中していて、(4)販売プロセスが長く複雑で、(5)顧客が多くの情報とトレーニングを要求する場合は、自社で営業マンたちを配備することが好ましい。





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    明治大学政治経済学部卒業。帝人グループを経て、現在ブリガムヤング大学経営大学院マリオットスクールMBAプログラムに在籍。上司であるCEO(超・偉い・奥さん)と、新入社員(子供)二人の4人家族。 このブログは、まだ小さな2人の子供たちに、将来本にして贈るために書いています。


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